고객평생가치(LTV)란 무엇인가? #마케팅 지표1: LTV(Life Time Value)

 

오늘은 비즈니스 성장의 핵심 지표 중 하나, LTV를 알아보자.

 

LTV는 Life Time Value을 줄임말로, 고객이 특정 제품(서비스)을 사용하는 시간 동안 창출하는 평균 수익을 나타내며 사용자가 그 서비스를 사용하면서 얼마나 효용을 느꼈는지 판단하기 위한 지표로 사용될 수 있다. 또한 LTV는 마케터가 손실을 내지 않고 사용자 획득을 위해 쓸 수 있는 금액(광고, 프로모션, 이벤트 등)을 파악해 캠페인을 최적화하는데 도움을 준다.

 

특히 LTV는 지속적인 고객 관계 구축이 중요한 SaaS(Software as a Service) 비즈니스와 관련이 높다. 수많은 경쟁자가 존재하는 디지털 앱 시장에서 고객이 제품을 사용하도록 설득하기 위해서는 약간의 비용(광고 등)을 지불해야 하기 때문이다. 이때부터는 고객이 우리에게 주는 가치 뿐만 아니라 우리가 지불해야하는 비용도 중요해진다.

 

 

LTV는 어떻게 계산할까?

LTV는 특이하게도 여러 방식으로 계산할 수 있는데 대표적인 계산법을 가져와봤다.

 

· LTV = 평균 구매 단가 X 평균 구매 횟수 X 고객 지속 연수

· LTV = 일정 기간 동안의 총매출 / 일정 기간 동안의 설치 횟수

· LTV = 평균 구매 가치 X 수익률 X 고객 지속 연수

 

등 이외에도 다양한 계산식이 있다. 보통 LTV를 정의할 때에는 고객 1명당 LTV를 구하는 경우가 많다.

 

 

LTV는 왜 중요할까?

LTV는 '사용자 당 평균 수익'을 나타내는 지표이므로 사용자의 총 예상 수익을 결정하는 중요한 지표이다. 특히 앱(디지털) 시장에서는 고객들이 얼마나 가치를 느끼는지가 수익으로 이어지기 때문에 꼭 알아야 하는 지표 중 하나이다.

 

1. 측정해야 개선할 수 있다.

LTV를 측정하기 시작하면 다양한 요소도 함께 점검하게 된다. 이는 가격 책정, 광고, Retention 등과 관련하여 더 많은 목표 전략을 세울 수 있도록 도와준다.

 

2. 어떻게 사용자를 확보할지 전략을 세울 수 있다.

LTV를 측정하기 시작하면 사용자당 평균 수익을 알 수 있게 된다. 때문에 광고비로 얼마를 써야 할지, 얼마를 써야 손실이 나지 않을지 명확히 할 수 있다. 또한 그룹별 LTV를 측정하여 지표가 좋은 그룹에 집중하면 더 효율적으로 예산을 운용할 수 있다.

 

3. 고객 충성도와 유지율을 높일 수 있다.

직관적인 앱, 훌륭한 고객 지원, 단골 고객에게 주는 특별한 서비스 등의 형태로 지속적으로 가치를 전달하면 고객 충성도와 유지율이 늘어난다. 이렇게 LTV가 높은 고객에게 집중하면 더 많은 유지율과 고객 충성도를 기대할 수 있고 이는 더 많은 추천과 긍정적인 리뷰로 이어질 수도 있다.

 

 

어떻게 LTV를 늘릴 수 있을까?

LTV를 높이기 위해서는 다양한 전략을 활용할 수 있다.

 

1. CX(고객 경험)

앱, 웹사이트, 고객 관리 등 고객이 접하는 부문은 모두 CX에 포함된다. 고객이 매번 매끄러운 UX를 경험한다면 다시 방문하고, 주변에 알리고, 앱스토어 순위를 높이면서 자연스레 성장을 이끌어줄 가능성이 높아진다.

 

2. 온보딩 과정 개선

일부 소비자는 제품을 구입(구독)했지만 다음에 무엇을 해야할지 모를 수 있다. 성공적인 브랜드들은 직관적이고 매끄러운, 상호작용이 가능한 온보딩 경험에 투자하고 고객 경험을 계획한다. 이러한 노력은 고객의 업그레이드 또는 추가지출 가능성을 높여줄 수 있다.

 

3. 기존 데이터와 함께 분석

기존 데이터를 활용하여 LTV가 높은, 집중해야할 최고의 채널, 미디어 소스, 캠페인 등을 파악할 수 있다. 이 그룹들에 집중하면 훨씬 효율적인 예산 운용을 기대해 볼 수 있다.

 

4. 더 나은 가치 제공
다른 곳 대비 우리 서비스만의 특별한 점은 무엇일지 고민하자. 그것은 가격이 될수도 있고 매끄러운 UX가 될 수도 있다. 여기서 중요한 것은 고객이 다른 곳에서는 얻을 수 없는 무언가를 제공하여 이탈을 막고 LTV를 증가시키는 것이다.

 

5. 단골 보상 프로그램

자주 구매하거나 오래 지속적으로 구독해주는 고객들에게 보상을 해주는 방법을 고려해 볼 수 있다. 이는 충성도가 높은 고객을 만들고 이들에게 우리 제품이 여전히 가치 있도록 느끼게 할 수 있다.

또한, 새로운 고객을 유치하는 것보다 기존 고객을 다시 참여 시키거나, 다시 판매하는 것이 종종 더 쉽고 저렴할 수 있다. 고객이 재방문하도록 유도하고, 구매 빈도를 높이고, 친구들과 공유할 수 있도록 돕는 방법을 고민해 보자.

 

6. 소셜 미디어 활용하기

고객의 관심을 끌 수 있는 가장 좋은 방법 중 하나는 고객이 이미 많은 시간을 보내고 있는 곳에 등장하는 것이다. Instagram, Facebook, Twitter 등 SNS 채널은 광고 및 고객과의 상호 작용 모두에 영향을 미친다. 보유하고 있는 SNS 채널이 있다면 관련성 있고 매력적인 콘텐츠 제공하자. 잠재 고객의 특정 그룹에게 우리를 알리고 새 제품을 소개하거나 유용한 꿀팁(사용법) 등을 알려주는데 도움이 될 수 있다.

 

7. 푸시 알림

푸시 알림을 적절하게 사용하는 것은 사용자에게 앱의 장점을 다시 기억나게 해 주고 앱에 더 자주 들어오도록 권장하는 효과적인 방법이 될 수 있다. 이 짧고, 클릭 가능한 메시지는 앱에서 사용자의 휴대폰으로 직접 전송되기 때문에 즉각적이고 강력한 효과를 보여주지만 너무 자주 보내면 부정적인 인식을 줄 수 있어 주의가 필요하다.

 

8. 테스트/분석

LTV를 개선하는 것은 고객이 원하는 것을 이해하는 것이다. 사용자 여정의 모든 단계에서 A/B 테스트를 사용하여 무엇이 가장 많은 전환을 유도하는지 알아내자. 다양한 헤드라인, 클릭 유도 문구, 레이아웃, 이미지 등에 대한 사용자의 반응을 비교하여 최대 수익을 위해 향후 캠페인을 최적화할 수 있다.

 

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LTV는 디지털 비즈니스 성장에 중요한 지표이다. 수익성을 유지하면서 사용자 확보에 쓸 수 있는 금액을 정확히 파악하여 캠페인을 최적화하는데 도움을 주기 때문이다.

 

위에 다양한 방법론들을 소개했지만 사실 중요한 것은 고객이 '우리 서비스에서 얼마나 가치를 느끼는지'이다. 이것이 곧 비용 지출로 이어질 테니 말이다. 따라서 우리가 LTV를 개선하기 위해서는 다른 곳에서는 줄 수 없는 우리만의 가치가 있어야 한다. 그것이 가격이 되었든, 매끄러운 UX가 되었든, 훌륭한 고객 대응이 되었든 말이다. 끊임없이 테스트하고 분석하여 고객이 원하는 것이 무엇인지 파악하려는 자세가 중요한 것 같다.